Nachwuchswerbung: ‚Mit großer Macht kommt große Verantwortung‘

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Bei den großen deutschen Automobilkonzernen Volkswagen und Ford droht ein Abbau von Tausenden von Arbeitsplätzen. Am (gestrigen) Donnerstag sahen die Männer und Frauen, die um ihre Jobs zittern, beim Blick in die Lokalzeitung oder vor dem Werkstor Nachwuchswerbung der Bundeswehr. Die, sagen wir zurückhaltend, genau ihre Situation aufgreifen sollte.

Zu dieser Art der Werbung für eine Zielgruppe, die Angst um ihre wirtschaftliche Existenz hat, ist einiges zu sagen. Ich mache das an dieser Stelle mal nicht selbst, sondern gebe dem Bendler-Blogger das Wort: Der war Offizier (Fallschirmjäger und OpInfo), vor allem aber ist er jetzt ziviler PR-Profi und kann diese Aktion nicht nur aus seiner Kenntnis der Bundeswehr, sondern auch aus der Sicht der professionellen Kommunikation einordnen:

Die Bundeswehr sucht Personal. Dringend. Mancher sagt sogar: verzweifelt. Nach dem Aussetzen der Wehrpflicht hat die Truppe deshalb die Investitionen in die Nachwuchswerbung deutlich erhöht. Auf (fast) allen Kanälen versuchen die Werber den Dienst in den Streitkräften attraktiv zu machen. Dabei setzen sie auch auf unkonventionelle Maßnahmen – und treten dabei regelmäßig in den Fettnapf. Ob bei der Internet-Konferenz re:publica, der Spielemesse Gamescom oder jüngst vor den Werkstoren von Ford und Volkswagen, das Kernpublikum und vor allem die Verantwortlichen der jeweiligen Veranstaltungen, zeigten sich, nun ja, nicht wirklich begeistert.

Nun lässt sich über Geschmack bekanntermaßen trefflich streiten. Weil das aber in der Regel nicht über die Verfestigung der eigenen Meinung hinausweist, möchte ich kurz die kommunikative Mechanik hinter diesen Aktionen beleuchten. Dann werden nämlich Gemeinsamkeiten und Unterschiede deutlich, die helfen können, die jeweiligen Reaktionen besser zu verstehen.

In allen drei Fällen setzt die Bundeswehr auf Provokation. Das ist einfach, das ist billig, und die Aufregung im medialen Wassserglas ist Teil des Kalküls, wenn nicht sogar das vorrangige Ziel. Daraus ergeben sich gleich drei Probleme.

Erstens: Provokation nutzt sich ab. Wer ständig hier, hier, hier schreit, den nimmt das Publikum irgendwann nicht mehr ernst. Die Folge: man schreit lauter. Damit wächst die Gefahr, über das Ziel hinauszuschießen.

Zweitens: Man instrumentalisiert Menschen. Wenn von vorneherein die mediale Wirkung das eigentliche Ziel ist, sind die Teilnehmerinnen und Teilnehmer von Veranstaltungen nicht das Publikum der Kommunikation sondern bilden nur den Resonanzraum. Wer behauptet, Menschen erreichen zu wollen, muss aber mit ihnen sprechen, nicht über sie. (Eine Forderung, die übrigens Soldatinnen und Soldaten der Bundeswehr zu Recht immer wieder erheben, zuletzt anlässlich des umstrittenen Antrags der Berliner SPD, die Bundeswehr de facto aus dem schulischen Kontext auszuschließen).

Drittens: Der Ton macht die Musik. Eine große, wenn nicht gar die größte Kunst in der Kommunikation ist es, den richtigen Ton zu treffen. Ein Großteil unserer Wahrnehmung läuft unbewusst ab. Wir sind Meister darin, Dinge zwischen den Zeilen wahrzunehmen. Sie wirken, ohne dass wir immer sofort verstehen, warum. Zur Angemessenheit gehört dabei auch immer Respekt.

Wie wirken diese drei Faktoren nun angesichts der aktuellen Aktion in Köln?

Die Provokation hat gewirkt – allerdings hat sie nicht nur mediale Aufregung ausgelöst, sondern kritische Stimmen von Menschen, die der Bundeswehr grundsätzlich wohlgesonnen sind. Das kann bzw. sollte nicht die Wirkunsgabsicht sein.

Die Instrumentalisierung ist deutlich geworden. Nicht die Menschen, die um ihren Arbeitsplatz fürchten, waren das Publikum, sondern die Beobachter des Dramas. Wäre es der Bundeswehr um die Menschen im Werk gegangen, hätte sie die Bitte des Personalchefs respektiert, auf diese Werbung zu verzichten und wäre stattdessen in konstruktive Gespräch gegangen, von denen die Öffentlichkeit zunächst nichts mitbekommen hätte. Um wieviel wirkungsvoller und positiver wäre eine Geschichte gewesen, bei der die Bundeswehr Menschen eine Perspektive gibt? Und: wenn die Bundeswehr bereit ist, für ein bisschen Fame die Ford-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu instrumentalisieren, wie weit geht sie dann mit ihren eigenen?

Es fehlt den Nachwuchswerbern der Bundeswehr an Respekt. Wer, wie in Köln, mit dem Logo eines Unternehmens spielt, das weltweit mehr als 200.000 Menschen beschäftigt (oder im Fall von VW mehr als 600.000), beschädigt auch sich selbst. Was als Guerillataktik für AdBuster angemessen ist, ist es für den Goliath Bundeswehr nicht, zumal man sich selbst gerade um sein Corporate Design bemüht. Auch die unsesnsible Nutzung des Claims „Mach, was wirklich zählt.“ ist in diesem Kontext völlig unangemessen, denn es relativiert die Lebensleistung der Mitarbeiterinnnen und Mitarbeiter der Ford-Werke.

Warum handelt die Bundeswsehr also trotzdem so? Meine Spekulation: Die Erfolge in der Nachwuchswerbung, für die die Bundeswehr zu Recht einige Kommunikationspreise gewonnen hat, haben dazu geführt, dass den Verantwortlichen ein Korrektiv fehlt. Sie sind von ihren Erfolgen besoffen. Es fehlt ihnen an Führung. Und weil sich bislang im Bendler-Block niemand dafür v erantwortlich fühlt, diese den jungen Kommunikations-Padawanen angedeihen zu lassen, habe ich hier mal ein Weiterbildungsvideo herausgesucht. Vielleicht schafft es es ja in die Morgenlage.

Die entsprechende Instagram-Einträge auf dem Account BundeswehrKarriere wurden bereits gestern entfernt; die beteiligten Nachwuchswerber feiern auf ihren persönlichen Accounts die Reaktionen in den sozialen Netzwerken dennoch als Erfolg.

Nachtrag: Auf der Facebook-Seite Bundeswehr Karriere wird die Aktion weiterhin beworben:

(Danke an den Bendler-Blogger für die Erlaubnis, das auch hier einzustellen; der dauerhafte Link zu seinem Eintrag hier.)

(Foto oben: Ford Köln; Grafiken vom Instagram-Account BundeswehrKarriere; Foto Ausriss Kölner Express: Anne Schüssler)