Bootleg: de Maiziere zur Kommunikation der Bundeswehr
Am (gestrigen) Freitagabend hat Verteidigungsminister Thomas de Maizière im Militärhistorischen Museum in Dresden einen Vortrag zur Kommunikation der Bundeswehr gehalten. Vermutlich wird ein Mitschnitt und/oder eine Abschrift dieses Vortrags auch noch auf den Webseiten des Ministeriums auftauchen; aber da Wochenende ist und da vielleicht der eine oder andere mehr Zeit hat, sich den 40 Minuten langen Vortrag mal anzuhören – stelle ich hier mal sozusagen ein Bootleg ein. (Deswegen auch die zwischendurch nicht ganz so berauschende Tonqualität, für die ich um Verständnis bitte.)
Sicherheitspolitische Meinungsbildung, gesellschaftliche Verankerung, Werbung zur Nachwuchsgewinnung – das sind die drei zentralen Ziele unserer Kommunikation, und sie müssen zusammen gehören. Sie müssen kohärent sein. Sie müssen etwas miteinander zu tun haben. sagt der Minister. Und: Kommunizieren hat etwas mit Dialog zu tun. Mal sehen, wie diese – und andere – grundsätzliche Richtungsangaben in der Praxis ankommen.
Nachtrag: Der frühere Grünen-Verteidigungsexperte und nach wie vor engagierte Bundeswehr- und Afghanistan-Kenner Winfried Nachtwei war bei de Maizières Vortrag dabei und zieht auf seiner Webseite eine in großen Teilen positive Bilanz.
so, so….nun gibt es immer noch keinen Kommentar zu diesem thread.
Hm…..was sagt mir das?
1. Die Rede ist so grottenschlecht, dass niemand das posten will ?
2. Die Rede ist so gut, dass alle sprachlos sind ?
3. TdM ist ein untouchable ?
4. Kommunikation ist überflüssig ?
5. „Rituale und Symbole“ und kein Wort von Tradition ?
„Sicherheitspolitische Meinungsbildung, gesellschaftliche Verankerung, Werbung zur Nachwuchsgewinnung – das sind die drei zentralen Ziele unserer Kommunikation, und sie müssen zusammen gehören. Sie müssen kohärent sein. Sie müssen etwas miteinander zu tun haben.“
Sehr geehrter TdM. diese 3 Ziele sind in sich nicht kohärent, also bitte noch mal dem Redenschreiber ’nen Lehrgang in Wissenschaftstheorie verpassen.
Wenn Rüstungsprozesse ein Spiegelbild der Bw internen Kommunikation wären, dann müsste man befürchten, dass der Empfänger eingeschlafen, verdurstet oder an Altersschwäche gestorben ist, bevor die Nachricht des Senders eintrifft.
@klabautermann
6. die Zahl derjenigen, die sich an einem Samstagnachmittag eine Ministerrede anhören, ist begrenzt …
So, noch ein Hörer mehr. Wäre ja gestern gern nach Dresden gefahren, passte aber leider nicht.
Interessant ist, dass die nicht gerade wenigen Kommunikationsbeauftragten der Bw in der Praxis erfahrungsgemäß ziemlich genau das Gegenteil dessen tun, was der Minister hier predigt: Zusammenhänge herstellen und vermitteln, Botschaften aufeinander abstimmen und Kanäle miteinander verbinden.
Kommunikativ besteht die Bw aus unzähligen Kleinstaaten und Fürstentümern: Jeder Hahn kräht auf seinem Misthaufen … Da ist noch viel Neuausrichtung nötig.
Gab es keine Fragen aus dem Publikum? Oder kommt der Bootleg noch?
Zur Rede selbst: Natürlich sind die drei genannten Bereiche keine Ziele, sondern Handlungsfelder. Ziele müssen operationalisierbar sein. Nicht, Nachwuchswerbung zu betreiben, ist das Ziel, sondern so und so viele Bewerber im Zeitraum x anzusprechen und zu gewinnen. Das sagt der Minister auch. Insofern hat die Unterscheidung von klabautermann eher akademischen Wert. Für gravierender halte ich es da, dass der Minister ohne Widerspruch das BMVg mit der Bundeswehr gleichsetzen kann. Damit schafft er sich die argumentative Grundlage, um ausschließlich sein, also Regierungshandeln zu legitimieren. Genau das tut er dann auch in seiner Rede, die im Kern eine Vorstellung und nachträgliche Konzeptionalisierung der Wir.Dienen.Deutschland.-Kampagne ist.
Warum ist diese Argumentation problematisch?
Es ist weder Kommunikationsziel noch Handlungsfeld der Kommunikation der Bundeswehr, in den politischen Bereich zu intervenieren. Das ist Aufgabe der Regierung und des Parlaments.
In Bezug auf die gesellschaftliche Dimension hat die Bundeswehr, also der zentrale Gewaltdienstleister Deutschlands, andere Kommunikationsziele als das Ministerium. Das ist ein zentrales Spannungsfeld.
Die Nachwuchswerbung wiederum krankt daran, dass sie zentral, eben vom Ministerium, betrieben wird, das dem Militär dann nach Gutdünken Personal auf den Hof stellt, mit dem die Truppe zurecht kommen muss. Und die Qualität der Werbemaßnahmen muss hier nicht weiter diskutiert werden. Aber wenn die Alternative zu Hochglanzbroschüren und Hochglanzsprache dieser Schrott sein soll, wäre mir das erste lieber.
Bemerkenswert hingegen – und das ist ein wirkliches Defizit – ist, dass der Minister weder etwas zur internen Kommunikation gesagt hat (hier hätte er eine Antwort darauf finden können, warum die Fremdwahrnehmung besser als die Selbstwahrnehmung ist), noch etwas zur Kommunikation im Einsatz etwas beizutragen wusste.
Interessant – als Sprachspiel – hingegen, die wiederholte Behauptung, WDD sei ohne Hilfe teurer Berater entstanden. Natürlich ist es das, denn es steht schließlich im Diensteid. (Von ähnlich klingenden, „open source“-Vorschlägen ganz zu schweigen). Zum Kostenaspekt noch eine Berater-Retourkutsche: Wer sich damit brüstet, für 80 Prozent der Personalkosten im Bundeshaushalt verantwortlich zu sein, und darüber hinaus mit geschätzt 2.000 Mitarbeitern, die hauptamtlich Kommunikationsaufgaben wahrnehmen, quasi die größte Agentur Deutschlands betreibt, sollte sich a) nach deren Effizienz und b) angesichts des handwerklichen Murks nach deren Qualität fragen. Über die Knete, die dann dennoch an Agenturen für Werbung oder Sportevents rausgeht, reden wir dann später. Kurzum: wer es nötig hat, auf solche Kleingewinne hinzuweisen, hat es wohl wirklich nötig – und findet dafür in Dresden das hörbar richtige Publikum.
Abschließend: Inwiefern der Auftrag des Ministers, den Dialog zu suchen mit der Kontaktsperre seine Presse- und Informationsstabes gegenüber Bloggern zusammenpasst, hätte ich in dann auch noch gerne gefragt.
@Sascha
;-)
Sie meinen also auch, dass TdM beim bullshit-Bingo 100 Punkte erzielt hat…rein akademisch ?
Mal eine andere Richtung:
Das, was TdM sagt, ist in sich schlüssig. Ganz sicher hat er geschickt um alle Problem- und Minenfelder drumrumdoziert. Ohne Fan zu sein oder sein zu können: der Mann hat sich schon damit selbst und tief befasst. Sicher nicht mit wissenschaftlichem Hintergrund (dafür hat er Läden wie das SOWI und die AIK) und sicher auch nicht so, dass jeder mit seinen Schlüssen einverstanden sein muss.
Aber um mal in die Vergangenheit zu schauen: einen solchen Beitrag hätte ich mir weder von F-J. Jung noch von R. Scharping noch von V. Rühe anhören mögen. Und auch P. Struck wäre da handfester, aber nicht so tief in den Motiven und Schwerpunkten gewesen. Bei Jung hätten sie längst die Sanitäter zur Wiederbelebung des Publikums holen müssen.
Wie das bei K.-T. zu Guttenberg gewesen wäre, kann nur Spekulation sein. Er hatte ja die Transparenzoffensive angekündigt – ist dann aber vor allem selbst vor die Kameras getreten.
Aber spannend bleibt, ob denn der „nachgeordnete Bereich“ – also alles unterhalb des Ministers – auch nur annähernd verstanden hat, wie der IBUK sich das so vorstellt. @MG: Sie haben Recht!
@MG
„Kommunikativ besteht die Bw aus unzähligen Kleinstaaten und Fürstentümern“
Das muß meiner Meinung nach auch so sein. Die Bw ist viel zu groß um alles einheitlich führen zu wollen. Das ist dann auch eher Befehlstaktik als Führen mit Auftrag…
Ich würde es begrüßen, wenn das BMVg nur die Richtung vorgibt und den Rest frei uns selbstverantwortlich gestalten lassen würde…
Aber eines ist natürlich auch klar: Bisher läuft ja in diese Richtung gar nichts :( Das BMVg blockt und Öffentlichkeitsarbeit besteht lediglich aus Reaktion auf negative Ereignisse und ein bisschen Internetseit (vor allem mit Themen wie „Girls Day“ etc.)…
@klabautermann: Ich bin mir nicht ganz sicher, wie intensiv der wissenschaftliche Diskurs zu BB gediehen ist, aber, ja!
@koffer und MG: Die Rede des Ministers (und das Handeln seines Ministeriums) ist geprägt von einem Selbstverständnis als Absender. Der Kommunikationsaberglaube beschränkt sich daher konsequent auf die Idee, man müsse nur die richtige, einheitliche Botschaft verkünden, und erreiche forthin, quasi automatisch, seine Kommunikationsziele.
Wer aber noch nicht einmal Willens ist, zwischen Ministerium und Truppe zu differenzieren, wer der Truppe, sprich dem GI, keinen Kommunikationschef inkl. Stab zur Seite stellt, wer zulässt, dass strategische Kommunikation nicht integraler Bestandteil der Ausbildung von Stabsoffizieren ist, etc., der offenbart, dass er nicht gewillt ist, an den Machtungleichheiten zwischen Ministerium und Truppe zu rütteln. Aus Sicht des BMVg ist das plausibel, und „gutes“ Kommunikationsmanagement.
Dass er all das in Dresden ohne erkennbaren Widerspruch verbreiten darf, lässt mich innerlich fast schon an seine Seite treten, wenn er die Wissenschaft für fehlende Impulse schilt.
@Sascha
frei nach Hardt u. Negri ist ‘Regierungskunst‘ in erster Linie darauf ausgerichtet „Konflikte nicht zu integrieren, indem sie sie einem kohärenten sozialen Dispositiv unterwirft, sondern indem sie die Differenzen kontrolliert.“
Es geht also nicht um Kommunikation, sondern um Meinungsdominanz.
@klabautermann
Und wenn der Minister nicht stark (dominant) führen würde, dann würde man ihm vorwerfen keine Führungsperson zu sein…
Einen Tod muß er sterben ;)
@Koffer
Sie haben völlig Recht. Dann soll er WDM aber nicht als (univer-selle, oder -sale ??) BW-Kommunikationsstrategie verkaufen. sondern als ministerielle corporate identity policy….nicht mehr und nicht weniger.
Monologisieren ist nicht Kommunizieren….jedenfalls nicht in meinem Sprachverständnis ;-))
Wie sagte mein Papa immer: 2 Monologe sind nicht unbedingt ein Dialog ;-)
@klabautermann: Eben, es ging nicht um das Kommunikationskonzept der Bw sondern des
BMVg.
Kurzer Hinweis: Oben als Nachtrag verlinkt die Meinung von Winnie Nachtwei zu dem Minister-Vortrag.
Und wieder einmal bedaure ich, dass Herr Nachtwei in den Ruhestand getreten ist! N
un bin ich sicherlich kein Freund seiner Partei und auch teile ich seine sicherheitspolitischen Ansichtn nicht, aber mit ihm ist einer der wenigen sicherheitspolitisch profilierten und kompetenten MdB ausgeschieden…
Ich war am Freitag auch dabei und kann nur sagen: Hut ab TdM! Guter und souveräner Auftritt obwohl ich inhaltlich etwas mehr erwartet hatte. Gut gefallen hat mir insobesondere die Ansprache der Studenten „Ja ich weiß, nach dem Abi muss man ja heutzutage erstmal ein Jahr chillen…“ und auch wie er kommunikative Klippen sauber umschifft hat. Alles in allem ein kleiner „Wohlfühlvortrag“ ohne das mir nun klar ist ob und wenn ja wie die Kommunikation der Bundeswehr grundlegend umgestaltet wird.
Die Antwort auf eine Frage nach der internen Kommunikation insbesondere in Zeiten großer Veränderungen ließ mich dennoch aufhorchen. Sinngemäß wurde geäußert: „Unser erstes Ziel ist die Auftragserfüllung und nicht die Zufriedenheit der Mitarbeiter…“ – ich bin mir nicht sicher ob in Berlin die Sprengkraft unzufriedener „Mitarbeiter“ unterschätzt wird. Motivation und ein gesundes Berufsverständnis kann man nicht befehlen, da muss schon deutlich mehr passieren als die kommunikativen „Heftpflaster“ auf die pulsierenden Wunden der „Mitarbeiter“.
Ohne das sozialwissenschaftlich belegen zu können, habe ich den Eindruck das die Bundeswehrreform nur bei einigen wenigen zu Freudentänzen motiviert und die Masse eher noch frustrierter und orientierungsloser in die Kasernen fährt. Wer gutes und motiviertes Personal will muss sich nicht nur um den Nachwuchs kümmern, sondern insbesondere das gut ausgebildete Stammpersonal (BS) bei der Stange halten. Wie das passieren soll und ob man sich dieser Problematik ernsthaft annimmt hat sich mir am Freitag nicht erschlossen. Wir brauchen insbesondere auch in diesem Themenfeld einen frischen neuen Wind der den Realitäten des 21. Jhdt entspricht und keine 80er Jahre Denkmodelle wo Frauen noch Haus und Kind hüten und sich die Männer noch dankbar durch die ganze Republik versetzen lassen.
Vielleicht war dieses sehr interne Thema am Freitag auch etwas Fehl am Platz aber ich hoffe doch sehr das man den eigenen Mitarbeiter als glaubwürdigen Kommunikator und Multiplikator nicht unterschätzt. Wir Dienen Deutschland – sehr gerne, aber nicht zu den derzeitigen „Konditionen“. Ich bin gespannt ob man sich in Berlin auch dieses Problems bewusst wird und das auf der Prioritätenliste weit nach oben schiebt.
@Morpheus: Guter Punkt, und genau hier offenbart sich eine fundamentale konzeptionelle Schwäche. Natürlich geht es nicht in erster Linie darum, Mitarbeiter zufrieden zu machen, denn „wir dienen Deutschland“ – und nicht uns selbst. Von daher kann Mitarbeiterzufriedenheit nicht das oberste Ziel der Internen Kommunikation sein. Allerdings muss ich den eigenen Mitarbeitern als dem intelligentesten Publikum meiner Kommunikation überzeugend erklären, warum ich ihnen was zumute. Im Mittelpunkt muss dabei die Anerkennung soldatischen Dienens stehen, was ich wiederum nicht von der Ansprache neuer Mitarbeiter trennen kann. Beides gehört in die Verantwortung des Militärs und nicht in die Hände einer Regierungsbehörde. Genau dafür braucht die Truppe einen Kommunikationschef an der Seite des GI.
@Morpheus72
Zustimmung
@T.W.
Dank fuer den Nachtwei feed back. Die Brasilianer sind uebrigens nicht gaaaaanz so selbstlos bei UNIFIL (Stichwort PetroBa und lybische Diaspora in Brasilien und politisch-persoenliche Agenda des brasilianischen Botschafters in Lybien)
@Koffer
Ich stimme zu, dass es in der Praxis durchaus vorteilhaft ist, keine zentralistische Kommunikation zu haben. Und präzisiere meinen Einwurf dahingehend, dass er mehr auf die gedankliche Kleinstaaterei abzielt, in der viele für sich und manchmal ohne den Blick aufs Ganze agieren – nicht immer in (böser) Absicht, wohlgemerkt.
@Sascha Stoltenow
Ja, es ist interessant, dass die interne Kommunikation hier keine Rolle spielt(e). Nicht nur wegen der Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild. Auch in der Abstrahlung nach außen ist sie ein entscheidender Faktor. Ganz grundsätzlich gesprochen: Mitarbeiter, die wissen, was man von Ihnen erwartet, die über Entscheidungen und Entwicklungen bei ihrem Arbeitgeber frühzeitig im Bilde sind, die Veränderungen plausibel erklärt bekommen, denen Probleme nicht kleingeredet werden, treten nach außen auch ganz anders auf.
Ob der GI einen Kommunikationsstab braucht, ist eine gute Frage. Ganz sicher brauchen BMVg und Bw zeitgemäße Kommunikationsstrukturen, die sie in die Lage versetzen, angemessen zu agieren. Dazu gehört unabdingbar auch, was der Minister vor Monaten bei der Vorstellung des Reformkonzepts geäußert hat: Verantwortung nach unten zu delegieren statt sie über mehrere Ebenen nach oben zu hieven.
@Morpheus
Dass die Auftragserfüllung wichtiger ist als die Zufriedenheit der Mitarbeiter, sieht letztlich jedes Unternehmen so. Gleichwohl kann sich kein Unternehmen leisten, dies zu negieren. Der auch nach innen als nicht zimperlich geltende ehemalige GE-Boss Jack Welch hat es mal auf die schöne Formal gebracht, die drei wichtigsten Kenngrößen zur Unternehmensführung seien Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit und Cashflow. Nun ist es mit den Punkten 1 und 3 im Kontext der Bw ein wenig schwierig, aber der Punkt 2 wird gern mal unterschätzt (siehe auch das zuvor gesagte). Nur: Darin ist die Bw vielen anderen großen Organisationen nicht unähnlich.
@T.Wiegold
Danke für den Nachtwei-Nachtrag.
Nochmal ein paar Zahlen, die das überschwängliche Lob des Ministers zu den eigenen Facebook-Aktivitäten relativieren. Zwar ist es richtig, dass die Karriere-Fanpage der Bundeswehr mit rund 60.000 „Likes“ stark gewachsen ist. Noch stärker ist aber die private Fanpage gewachsen, mit deren Betreiber die Bundeswehr sich nicht über eine Zusammenarbeit verständigen konnte. Diese hatte im Mai 2011 etwa 21.000 Fans. Mittlerweile liegt sie bei über 140.000. Das zeigt zum Einen, dass die offiziellen Accounts das vorhandene Potential noch nicht ausnutzen (quantitativ), zum Anderen könnte es ein Indiz dafür sein, dass der private Betreiber – der sich ausschließlich offiziellen Materials bedient – ein interessanteres „Programm“ macht (qualitativ).