Neue Social Media Guidelines: Jeder Soldat ein Influencer

Die Bundeswehr überarbeitet ihre Richtlinien für den Umgang mit sozialen Netzwerken – und setzt auf einen im Militär bislang unüblichen Ansatz: Die Soldatinnen und Soldaten werden bewusst ermuntert, Social Media zu nutzen.

Die Bundeswehr begrüßt es sehr, wenn ihre Angehörigen Social Media verantwortungsvoll nutzen. Bundeswehrangehörige sollen sich, ihren Arbeitgeber und ihren dienstlichen Alltag authentisch, stolz und mit Freude präsentieren – praktisch gleich zu Beginn stimmen die neuen Social Media Guidelines der Bundeswehr die Truppe auf ein anderes Bild von Instagram, Faceboook, Twitter oder TikTok ein. Denn nicht nur der Ton, auch die Haltung zu den sozialen Netzwerken unterscheidet sich deutlich von den ersten Richtlinien dieser Art, die das Verteidigungsministerium 2012 in Kraft setzte.

Wo vor sieben Jahren noch die Devise Social Media ja, aber mit Vorsicht galt, sind die Prioritäten nun anders gesetzt – aus nachvollziehbaren Gründen: Tragen Sie dazu bei, das Bild des Arbeitgebers Bundeswehr weiter zu verbessern und dessen Einbindung in die Gesellschaft zu fördern! heißt es in der neunseitigen Übersicht. Das Ziel ist offensichtlich: wie die militärische Devise Every Man a Rifleman soll im Interesse der Streitkräfte auch gelten: Jeder Soldat ein Influencer.

Allerdings: auch wenn es die Bundeswehr sehr begrüßt, wenn sich ihre Angehörigen zu ihrem Arbeitgeber bekennen – es gelten etliche Einschränkungen und Sicherheitsregeln, schließlich ist es das Militär. Posten und veröffentlichen Sie keine Inhalte, die die militärische Sicherheit gefährden oder Sie und andere in Gefahr bringen könnten, heißt es als erster Punkt auf der Liste dessen, was Soldatinnen und Soldaten in den sozialen Medien vermeiden sollen. Dort finden sich aber auch Regeln, die eigentlich für alle Nutzer sozialer Netzwerke gelten: Lassen Sie sich auch im Social Web nicht dazu verleiten, unangemessen oder gar aggressiv zu handeln.

Die militärspezifischen Einschränkungen nehmen dann doch eine ganze Seite ein. Keine Inhalte von Verschlusssachen, auch nicht jede OFFEN eingestufte Information ist öffentlich! heißt es recht eindeutig. Das Fotografierverbot in Kasernen muss beachtet werden, und Geheimdienste könnten Fähigkeiten, Mängel und ähnliche Angaben auswerten. Und grundsätzlich gelten die Regeln der Social Media Guidelines für den Grundbetrieb in der Heimat: Im Einsatz sowie bei einsatzgleichen Verpflichtungen, Übungen etc. gelten meist weitergehende Einschränkungen.

So ganz einfach wird das mit dem Posten also nicht. Aber am Ende läuft vieles auf den gesunden Menschenverstand hinaus. Was, wenn das auf einer Titelseite landet? ist die erste Frage auf der Checkliste für Postings. Und: Würde ich das vor 100 Leuten zu meinen Vorgesetzten oder meiner Dienststellenleitung sagen?

Nebenbei erinnern die Richtlinien auch an technische Fallen, die gerne übersehen werden: Die Koordinaten, die moderne Smartphones, Smartwatches und Tablets automatisch speichern, können den Standort einer Aufnahme und damit sensible Informationen enthalten. Beim Posten können diese Daten erhalten bleiben und ggf. durch Dritte ausgelesen sowie zu Ihrem und zum Nachteil der Bundeswehr genutzt werden, lautet die klare Warnung.

Noch sind die neuen Richtlinien übrigens nicht in Kraft getreten. Zwar haben sie den langwierigen Mitzeichnungsgang im Verteidigungsministerium überstanden, müssen allerdings noch von den Beteiligungsgremien wie dem Ausschuss der Vertrauenspersonen nachgetragen werden – und sollen in wenigen Wochen gelten.

Dann soll auch schon der nächste Schritt folgen: Besonders motivierte Social Media-Nutzer, heißt es in den Richtlinien, haben die Möglichkeit, Corporate Influencer der Bundeswehr zu werden. Die Regeln  für diese Markenbotschafter der Bundeswehr werden allerdings derzeit noch abgestimmt.

(Foto: Screenshot aus dem offiziellen Instagram-Account der Bundeswehr)

 

 

 

 

 

25 Gedanken zu „Neue Social Media Guidelines: Jeder Soldat ein Influencer

  1. Also ne 180 grad wende, nur wie immer bei der Bw – zehn Jahre zu spät. Die verkrusteten Strukturen bröckeln hier nur sehr langsam.

  2. „Bundeswehrangehörige sollen sich, ihren Arbeitgeber und ihren dienstlichen Alltag authentisch, stolz und mit Freude präsentieren“…
    Wie auch für die freie Wirtschaft gilt für die BW: Fehlerkultur mangelhaft…
    Ob das Management wirklich hinter dem „authentisch“ steht? Authentisch bedeutet nicht gleich positiv. Bei der stellenweise desolaten Mat-Lage gibt das bestimmt Reibung bei der nächsten Beurteilung wenn man dann doch zu authentisch/ehrlich ist.
    Just my 2 cents…

    nico

  3. …ich halt des bald nimmer aus! Wir haben ja sonst keine Probleme…
    Bald wird über Twitter durch BM‘in bzw facebook durch ParlStS geführt.
    Schade nur, dass die neuen dienstlich gelieferten Mobiltelefone diese Funktionen vermutlich nicht unterstützen.
    Also auch künftig Führung über whatsapp und private Hardware – verbotenerweise – das gibt dann Disziplinarverfahren, damit die ausufernden Strukturen der RBs auch ausgelastet werden…

  4. Spannend wird die Auswirkung der vielen Tausend kleinen „Bürger-Kanäle“ auf die offiziellen Social-Media-Kanäle der Bundeswehr sein. Entweder, sie werden überflüssig (wer liest schon die dann verbleibenden langweiligen Verlautbarungen und übertrieben positive Propaganda?), oder sie müssen wie mit Feuerpatschen Dementis und Richtigstellungen raushauen, um (wahrscheinlich vergebens) den Eindruck von der vermeintlichen Realität in der Truppe einzufangen.

  5. Das hoffnungsvollste an diesem Beitrag ist doch die Erkenntnis, dass es noch Fernspäher gibt und diese wohl mit der Zeit gehen.
    Bezogen auf die Realität und die Authentizität wird es spannend, in wie weit das BMVg dies dulden wird bzw. wie deren Vorstellung der Realität sein wird und welcher Bedenkenträger wieder dazwischen grätschen wird.

  6. Hach ja, das Personal in den Pressezentren ist doch nach wie vor das gleiche. Dort sitzen noch so viele A15 Plus „Oberbedenkenträger“… mit denen ist Social Media doch eher Social Krampf…
    Früher hätte ich gesagt, die gehen eh in Kürze in Pension… Leider werden die mit der Trendwende reihenweise verlängert…

  7. immer wenn die BW digitaler werden will, dann ist das meist so, als wenn ein 60-jähriger seinen Enkeln programmieren beibringen will. Ist gut gemeint, reicht meistens aber nicht mal für den Java-Hamster.

    Hinzu kommt das Gefühl des Fremdschämens, wenn die BW Wörter wie Influencer verwendet…das klingt in der Kommunikation wie ein Mann Mitte 50, welcher meint mit Jugendslang sein Alter zu überspielen. #lit

    Ich glaube die Firma hat sich mal wieder ein Eigentor geschossen, da die erhofften „Action-Shots“ für Instagram schnell zum Bumerang werden können.

    Statt toller Bilder gibt es gähnende Leere im T-Bereich, die Lochkoppel und natürlich darf auch die mehr als dysfunktionale BwBm nicht fehlen, welche in planwirtschaftlicher Tradition „Lieferengpässe bis zum IV. Quartal“ mit etwaigen Kleidungsstücken hat.

    Aber mal sehen, vielleicht werde ich mit meiner „authentischen Berichterstattung“ der nächste Corporate Influencer ?

  8. Tja, Trendwende, eindeutig. Sage noch einer, es bewegte sich nichts.
    @BaainBw
    Hier zwitschert ab sofort das Bundesamt für Ausrüstung, Informationstechnik und Nutzung der Bundeswehr. Follow us! #BAAINBw #Bundeswehr

  9. Andere Berufsgruppen die auch händeringend um Arbeitnehmer werben (z.B. Handwerk) suchen in ihren Stellenausschreibungen junge Leute die auch mal mehrere Stunden ohne SmartPhone auskommen.

    Einfache Formel:
    Wer Zeit hat auf dem SmartPhone zu daddeln hat keine Zeit zu arbeiten.

    Scheint man hat als junger Soldat nicht viel zu tun und entsprechend Zeit für das SmartPhone…

  10. Es ist doch erstmal grundsätzlich positiv zu sehen, dass der Realität ins Auge geblickt wird. Viele Soldaten sind ja sowieso online und präsentieren sich auch als solche. Fotografierverbot hin oder her. Wenn man diesen Menschen ein paar aktuellere Regeln mit gibt, dann ist das meiner Meinung nach zu begrüßen.

    Neben den unterschiedlichen Vorstellungen von „Authentizität“, die hier ja schon erwähnt wurden, bleibt vor allem ein großes und altes Problem bestehen: Die meisten Menschen machen sich einfach keine Gedanken um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten! Und Soldaten machen sich folglich in vielen Fällen auch keine Gedanken um militärische Sicherheit in sozialen Medien. Fitnesstracker, GPS-Daten in Fotos, dienstliche Whatsapp-Nutzung, sofort posten, wenn ich was gehört habe … das kriegt man nur raus, wenn man persönliche Betroffenheit schafft.

    Es ist immer wieder faszinierend, wie groß die Augen werden, wenn man mal live vorgeführt bekommt, was für Infos man aus öffentlichen Instagram-Profilen ziehen kann. #Einsatzland #Bundeswehr und dann geht’s weiter mit Namen auf dem Namensband, Heimatkaserne, Namensbänder der besten Kameraden, Heimatort, eigenes Haus, kleines Kind und Ehefrau mit Namen. Herzlichen Glückwunsch! Dann sollte man sich nicht wundern, wenn irgendwelche Spinner mit diesen Infos Unfug treiben.

    Man kann das alles gerne machen, man muss sich nur der Konsequenzen bewusst sein. Geht mir ja auch nicht anders.

  11. @ Schlaumeier 31.07.2019 um 17:24 Uhr
    “ Also auch künftig Führung über whatsapp und private Hardware “

    Funktioniert das auch im Einsatz?
    Wenn nicht: Was ist mit „Train as you fight“? Ist doch sonst bei Ausrüstung so wichtig.

  12. Wenn ich daran denke, was bei uns im BAPersBw für ein die Funktionsfähigkeit stellenweise beeinträchtigender Eiertanz um das Damoklesschwert Datenschutz sowie PersDat2 und PersDat3 gemacht wird, und jetzt andererseits Soldaten dazu ermuntert werden, ihren militärischen Alltag auf Social Media episch auszubreiten, kann ich mir nur noch an den Kopf fassen. Wenn Privatkonzerne also demnächst die Truppe und ihren Dienstbetrieb vollständig profilen und tracken können, ist das hip im Sinne der Personalgewinnung? Dann bitte auch konsequent sein und den MilOrgBereich CYBER komplett streichen oder an Mark Zuckerberg outsourcen, denn dieses Steuerzahlergeld kann man sich dann tatsächlich für sinnvolleres sparen.

  13. Gut so! Ich finde die Bundeswehr präsentiert sich selbst sehr gut in Social Media. Es gibt einige schöne Einblicke in die verschiedensten Tätigkeitsfelder: das sorgt für Verständnis/Akzeptanz beim normalen Volk und stupst den ein oder anderen Berufsinteressierten in die richtige Richtung. Es ist nur logisch, das Potenzial von rund 180.000 Markenbotschaftern ebenfalls zu aktivieren.

    Und die Idee mit den Influencern finde ich auch nicht schlecht. Wenn die ein oder andere Rampensau eine wachsende Fanbase um sich schart, kann das durchaus mit einer zeitanteiligen Freistellung und entsprechender Unterstützung wertgeschätzt werden. So geht PR nunmal heutzutage, ob einem das jetzt persönlich schmeckt oder nicht.

  14. Also die Zielvorgabe für den einzelnen Bw-Influencer ist dann klar: „Bundeswehrangehörige sollen sich, ihren Arbeitgeber und ihren dienstlichen Alltag authentisch, stolz und mit Freude präsentieren“ (= rede nur Gutes über die Bw – gefälligst). Jeder der Truppe wird zum PR-Fachmann, klasse!
    Was aber, wenn bei der „authentischen“ Darstellung mal wirklich jemand offen auch negatives reden würde über Alltag oder Einsatzbereitschaft? Noch gilt und wirkt doch, wie ich finde zurecht, das Soldatengesetz („in dienstlichen Angelegenheiten Verschwiegenheit“). Man merkt ja auch hier im Forum, das eigentlich die meisten unschwer als aktive Soldaten erkennbaren Kommentatoren „mit angezogener Handbremse“ schreiben. Es wäre mal wirklich interessant, diese Verschwiegenheitspflicht für drei Monate in Bezug auf soziale Netzwerken doch mal auszusetzen. Ich bin der festen Überzeugen, dass man dann ein derart präzises Bild über die wirkliche innere Situation der Bw bekommt, dass Presse und Politik, – ja sogar auch der Wehrbeauftragte nur stauen würde. Und es würde weitaus mehr bringen, als so machen armselige Studie.

  15. @Seeadler: Interessantes Gedankenspiel :)

    Ich sehe kommen, dass die erhoffte Influencertätigkeit von Anfang an recht flächendeckend ausbleibt und man in Kürze kräftig zurückrudert bzw. einzelne scharf einbremst bis hin zu Disziplinarmaßnahmen inklusive absehbarem „Aber ihr habt doch gesagt, ich soll XYZ…“ (was freilich dem Betroffenen nichts helfen, aber auch die letzten dazu bringen wird, lieber die Füße still zu halten).

  16. Und da kann dann jeder veröffentlichen?
    Tätigkeit, Ort, Bilder und nach eigenem Gusto?
    Ohne Freigabe durch die Presse- oder eine andere Stelle?
    Das wird interessant!

  17. Ein Hinweis: Ich habe einen Kommentar, in dem ein Ministeriums-Mitarbeiter namentlich genannt und mit einer bestimmten Zuweisung belegt wurde, gelöscht – und hätte den, rückblickend, auch nicht freischalten sollen. Gleichermaßen schalte ich einen Kommentar mit einer Reaktion darauf nicht frei. Persönliche Auseinandersetzungen bitte ich anderenorts zu führen und nicht dieses Blog dafür einzuspannen.

  18. @Seeadler

    +1
    Wird nicht passieren. Sonst hätte die BR nicht den Gesetzesentwurf der EU zum Whistleblowerschutz blockiert.

    Koffer sagt: 31.07.2019 um 23:21 Uhr

    Bin begeistert!
    Keine Einschränkung, kein Sarkasmus, einfach begeistert!

    Ein paar Fragen:
    Sie sind begeistert, weil erwachsene Menschen vorgeschrieben bekommen wie sie sich verhalten sollen?
    Warum benötigt die Bw für alles eine Vorschrift? Gehört der Umgang mit Social Media nicht in die entsprechende militärische Ausbildung (andere Geheimhaltungsstufe anderer Umgang mit Social )

    Pham Nuwen sagt 01.08.2019 um 12:17 Uhr
    ………
    Und die Idee mit den Influencern finde ich auch nicht schlecht. Wenn die ein oder andere Rampensau eine wachsende Fanbase um sich schart, kann das durchaus mit einer zeitanteiligen Freistellung und entsprechender Unterstützung wertgeschätzt werden. So geht PR nunmal heutzutage, ob einem das jetzt persönlich schmeckt oder nicht.

    Ja, bin gespannt wie die Bw reagiert wenn die Soldatin mit Schminktips und 1 Million Followern anfängt subtile Kritik zu äußern. Die Freistellung wird kommen!
    Wie schon mal geschrieben:
    Das Wesen des Neulands, Social Media, Web 2.0 und der Digitalisierung werden noch nicht erkannt (z.B. Streisand-effekt, Edit wars; siehe Hinweis TW). Jede Meinung/Äußerung kann zu jeder Zeit an jedem Ort geäußert und abgerufen werden. Haben Menschen negative Empfindungen, äußern sie diese in ihrer Meinung. Ob gewollt oder Ungewollt.

    Die Bw wird sich noch wundern was alles aus den dann steigenden Datenvolumen und Datenströmen analysiert werden kann.

    @ T.W.
    Danke für ihren Hinweis.
    Gelebte Transparenz in Zeiten von Social Media!

  19. @
    Escrimador sagt:
    01.08.2019 um 11:31 Uhr

    Funktioniert das auch im Einsatz?
    Wenn nicht: Was ist mit „Train as you fight“? Ist doch sonst bei Ausrüstung so wichtig.

    Naja besagte Kommunikationswege sind ja nur vom Mobilnetz abhängig und von der Verfügbarkeit des Handys. Letzteres ist sicher nicht schlechter als hier im Übungsdienst und Ersteres ist im Einsatz garantiert nur besser, da Einsätze ja zuletzt eher außerhalb unseres Landes stattfinden und stattfanden. Und so lange es EU-Rahmen bliebe ist das noch nicht mal mit Mehrkosten des Vertragsinhabers verbunden. Läuft also.

  20. @Left Blank sagt: 02.08.2019 um 12:11 Uhr
    „Sie sind begeistert, weil erwachsene Menschen vorgeschrieben bekommen wie sie sich verhalten sollen?“

    Ich bin begeistert, weil eine vorgestrige Verbotskultur durch eine zeitgemäße „Ermächtungs-/Befähigungskultur“ ersetzt wird.

    Aus dem: Du sollst gar nichts machen. Wird (endlich) ein: Du darfst und sollst etwas machen, nur musst Du es klug und gesetzeskonform machen!

    „Warum benötigt die Bw für alles eine Vorschrift?“

    Weil es um die Regelung von soldatischen Verhalten in und außer Dienst geht.

    Sowohl die positiv Bestimmungen, als auch die negativ Bestimmungen benötigen einer Vorschriftenregelung. Sowohl für die Soldaten, als auch für deren (Disziplinar-)Vorgesetzte.

  21. Tatsächlich dürfte sich so Mancher die Frage stellen: „Ja wie denn jetzt? Sollen wir stolz oder authentisch … ?“

    Ich sehe es mit zwiespältigen Erwartungen und kann das noch nicht ganz einordnen. Gewiss klingt es erst einmal wie eine gute Idee, trotzdem schwant mir eine vielleicht gut gemeinte, aber unkontrollierbare Flut an Beiträgen in den entsprechenden Kanälen und ein reichhaltiges Betätigungsfeld für diejenigen, die das als zulässig oder nicht zulässig einordnen sollen oder müssen. Sicherlich gibt es auch eine tolle neue „Aktenkundige Belehrung“ zum unterschreiben und so manch andere Belehrung wird dann sicherlich auch noch aktualisiert werden müssen.

    Verschwiegenheit oder Offenheit, für mich sind das die zwei Seiten einer Medaille. Das könnte sich sehr leicht als „Büchse der Pandora erweisen“. Im Koordinatensystem der Ideen liegt das für mich im Bereich: Klingt gut ist aber nicht wirklich eine gute Idee. Bleibt mir die Hoffnung, dass es nicht demnächst bei den „Individuellen Grundfertigkeiten“ auftaucht.

  22. Wie das laufen kann und wie man stolz seine Einheit/die Marine/die Bundeswehr präsentieren kann, kann man momentan gut bei Twitter verfolgen. @MerklTanja ist da ein hervorragendes Beispiel.

    @Left Blank

    Natürlich gehört der Umgang mit Social Media in die Ausbildung. Übernimmt von der einen Seite der S2, von der anderen der Presseoffizier. Aber der braucht halt auch eine Grundlage, an die er sich halten kann/muss. Die gab es ja bisher auch. Sie war nur restriktiver formuliert als die jetzigen Ankündigungen für die neue Regelung klingen.

    @Fehlbesetzung

    Die Belehrung kann auch im Rahmen der Sicherheitsbelehrung erfolgen. Dann wird’s keine Neue ;-) Und Sie haben Recht, Verschwiegenheit und Offenheit gehören in Social Media immer zusammen. Die Soldaten müssen halt nur endlich begreifen, wann sie ihre Meinung sagen und wann sie mit welchen Informationen sich selbst, ihre Kameraden und ihre Familie und Freunde in Gefahr bringen können.

  23. „Eigentlich“ sind ja ALLE Sdt „knapp ausreichend“ belehrt, wie sich zwar verhalten gehört, damit sie nicht Gefahr laufen, durch „Medienpräsenz“ ein Dienstvergehen (mit dem entsprechenden „Anspruch auf Disziplinierung“…) hier riskieren.
    Von den ggf nicht mehr einholbaren, uU „schwierigen“ Konsequenzen – und seien diese auch noch so unbeabsichtigt, aber eben doch mindestens fahlrlos heuasge“plaudert“ – will ich gar nicht näher eingehen…
    Betrachtet man, was „sowieso“ schon so in den „soz Medien“ los ist, habe ich allerdings den Eindruck, man ergibt sich schlicht der „normativen Kraft des Faktischen“, da eine regelgerechte „Verfolgung“ aller „Fehlversuche“ schlicht unmöglich und damit „Gerechtigkeit“ sowieso nicht (mehr) herstellbar ist.
    Und – noch ganz im vdL-Stil – wird dann – wie es wiederum aussieht ohne entsprechend notwendige und angemessene Beachtung von „Denken, Drücken, Sprechen“ stramm übers Ziel hinaus geschossen. Hauptsache „Aktion“.
    Wohl bekomm’s!

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